Леонид НЕЧАЕВ, режиссер ("Приключения Буратино", "Звездный мальчик", "Еще раз про Красную шапочку"), народный артист России, лауреат Государственной премии, член Национальной Академии кинематографических искусств и наук:
Я ненавижу рекламу. Это неизбежное зло, и от него никак не избавишься. Реклама повсюду. Самая ненавистная для меня реклама - о безопасном сексе, которой однажды еще и прервали мою картину «Безумная Лори». Я позвонил на телевидение: «Вы что, с ума сошли?!» - «А у нас рекламный блок так заряжен, ничего не можем сделать».
В принципе, я не смотрю телевизор. Только футбол или хоккей. В перерывах между трансляциями иногда встречает¬ся и вполне удачная реклама. Но, независимо от ее качества, она не должна прерывать ни один фильм.
Евгений ЮРЬЕВ, президент инвестиционной группы "Атон":
Современная экономика не может обойтись без рекламы. Первоначальная цель рекламы - донести до потребителя информацию о товаре, свидетельствовать о его качестве. В этом, конечно же, ничего плохого нет и быть не может.
Что, на мой взгляд, может стать злом - так это способ донесения данной информации. Разработкой этих способов занимаются специалисты, изучающие как лучше воздействовать на потребителя. Реклама активно вторгается в область различных чувств и эмоций, нередко опираясь на человеческие страсти. Это может происходить как в явном виде, так и в несколько завуалированном.
Существует, например, много рекламы, связанной с использованием образа женщины-искусительницы, или реклама, которая играет на человеческих страстях и пороках: азарте, сладострастии и т. д. Ничего хорошего, на мой взгляд, в такой рекламе нет. Если же говорить в церковных терминах, то подобная активная и массированная реклама является грехом. Иными словами, в самой по себе водке нет греха - можно и хлебом объесться - но вот если на потребителя обрушивается активная или даже агрессивная реклама водки, без которой, согласно рекламе, и жизнь - не жизнь, и удовольствие подлинное испытать нельзя, и полноценное счастье невозможно, то это уже грех.
Нина КИТАЕВА, начальник Отдела первого заместителя мэра в Правительстве Москвы:
В современном сложном информационном пространстве - газеты и журналы, телевидение, Интернет и т. д. - без рекламы, конечно, прожить нельзя. Но если раньше реклама играла важную роль прежде всего в торговле, то сегодня существуют и другие виды рекламы. На мой взгляд, очень важна реклама социальная. Именно на нее сейчас стоит обратить внимание. Пока социальной рекламы не так много, и она, к сожалению, еще не того качества, которое хотелось бы видеть.
Например, мы почти забыли о рекламе доноров. Очень мало рекламы, призывающей к оказанию какой-либо помощи. Чрезвычайно важна, на мой взгляд, реклама против наркотиков. Человек должен видеть, что с ним произойдет, если он начнет употреблять наркотики. Говорят, подобная реклама приедается и теряет эффективность. Я не могу с этим согласиться. Посыл все равно доходит до человека, фиксируется не только сознанием, но остается где-то на уровне подсознания. Помните знаменитое: «Капля никотина убивает лошадь»? Не знаю, насколько конкретно от этого стали меньше курить - это вопрос к врачам и социологам, - но то, что в головах отложилось: «курение -вред, курение - плохо» - это факт. Поэтому такой рекламы должно быть значительно больше. Особенно важно, как мне кажется, делать подобную качественную рекламу для молодежи. Необходимо привлекать специалистов - психологов, социологов, дизайнеров - для создания именно качественной социальной рекламы для молодежи.
Что же касается рекламы вообще, то она - такой же бизнес, как и любой другой. И подобно любому бизнесу выживает в современных непростых условиях. Мне кажется, здесь важно понимать, что реклама не должна нести зло, не должна быть агрессивной. Помню телерекламу обуви «Salamander»: мужчина едет в своем автомобиле и вдруг тормозит, уступая дорогу уточке с утятами! Конечно, рекламируется обувь (подошва не стерлась и проч.), но это, в то же время, добрая, положительная реклама. А вот когда с экрана телевизора на тебя наступает огромный плат жвачки, как бы стирая все на своем пути, то тут не только жевать, тут сразу выплюнуть такую жвачку хочется.
Иван БУРЛЯЕВ, композитор, арт-директор Международного кинофестиваля "Золотой Витязь":
Мне кажется, реклама - это такое дерево без корней, сорняк. Как правило, реклама какого-либо продукта - это спекулятивно-лживая деятельность. Но если воспринимать рекламу как искусство... Я с удовольствием бы попал на фестиваль рекламы: когда это искусство, то рекламные ролики приятно смотреть по многу раз. Кстати, великий Феллини тоже снимал рекламу, но в его роликах не то что не присутствовал рекламируемый предмет - о нем даже не было упоминания. Просто в конце был титр, а ролик был просто маленькой зарисовкой в стиле Феллини, но это было гениально.
Помню, когда я впервые понял: вот и у нас научились делать рекламу. Это был рекламный щит, на котором вместо машины зияло пустое место, а внизу надпись: «Угнали?» Реклама противоугонной сигнализации. Я знаю, что это наше ноу-хау, потому что видел телеинтервью людей, которые это придумали. У нас научились делать рекламу с выдумкой, интересно.
Конечно, существуют фильмы, в крайней степени серьезные, с которыми реклама вообще не вяжется. А у нас заведена такая вредная привычка вставлять ролики каждые 10-20 минут, что бы ни прерывалось в это время. Того же Тарковского смотреть с «рекламными паузами» просто невозможно. У него не предполагается пауз.
Мне нравится реклама хорошо снятая, сыгранная, желательно с неожиданным концом. И чтобы рекламный слоган туда вписывался каким-то особенным, нетривиальным образом. Обычно весь ролик подводит к тому, что сейчас прозвучит бренд. Но если вдруг - бац, и что-то неожиданное, то это хорошо. В этом смысле меня просто поражает компания «Би Лайн». Например, плакат «Здесь хорошо ловится», когда в метро порхают бабочки и стоят люди с сачками - то есть с этим оператором хорошо ловится даже под землей, где обычно очень плохая связь. Я ненавижу бытовую рекламу, которая рассчитана на людей с небольшим умственным развитием. Все эти стиральные порошки, дезодоранты, прокладки. И сухие корма для животных -ужас. Все эти говорящие коты Борисы - это так примитивно. Собаки, которые кричат друг другу: «Ну что ты такой худой?» или «Ну что ты такой толстый? Попробуй вот это!». Сделано с претензией на остроумие, но это никуда не годится.
Алексей ЗАХАРОВ, генеральный директор компании "Триумвират Девелопмент", президент Кадрового Дома "СуперДжоб":
Я профессионально занимаюсь рекламой. Возможно, та реклама, которую мы делаем, кого-то раздражает, но кто-то при этом пишет нам благодарственные письма. 15 лет назад рекламы не было. Но тогда люди могли прийти в магазин, отстоять 4 часа в очереди, чтобы купить 200 грамм сливочного масла, причем одного-единственного сорта. А сейчас - масса сортов этого масла и не надо за ним стоять в очереди. Собрать всю информацию о производителях и публиковать ее отдельными справочниками невозможно, да это и не решит проблемы. Человек, собираясь в магазин, не будет листать эти сборники. Информацию нужно до него донести, причем активным образом. Вы идете в магазин за сыром. Однако какой сыр выбрать, если его 28 тысяч сортов? Аля этого нужно сделать какой-то выбор - но на основе чего, если нет никакой информации, кроме цены? Здесь как раз и необходима реклама. С точки зрения профессиональной, хорошая реклама - это та, которая решает поставленную задачу. Например, узнаваемость марки и, как следствие, рост продаж, прямые продажи (увидел - и побежал покупать). То есть понятия «хорошая» и «плохая» реклама - это объективные экономические понятия. Однако в плоскости нравственной реклама пива на ТВ - это вредная реклама, хотя она может и достигать своей цели.
Понятно, что кого-то реклама раздражает. Что тут сказать?
Прежде всего: тот, кого раздражает телевизионная реклама, прерывая его любимую передачу или фильм, может подписаться на коммерческое телевидение -НТВ-плюс, Космос-ТВ - и платить деньги за просмотр телепередач. Раздражающей рекламы там гораздо меньше. Многие, я думаю, вполне могут это себе позволить: подписка на 10 каналов стоит 20 долларов в месяц.
Когда мама с дочкой идут по улице, и дочка, показывая на рекламный щит, спрашивает у мамы: «А почему тетя голая лежит?», - это вопрос законодательства. Не бывает рекламы плохой или хорошей - бывает вредная и безвредная. То, что в данном случае безвредно для мамы, неполезно для дочки. Поэтому задача государственных регулирующих органов создать такие условия, чтобы ребенку на глаза не попадалось то, что ему лучше пока не видеть. Это также касается рекламы алкоголя и сигарет: на ТВ их запрещено рекламировать, но на щитах они стоят. Но зато пива на ТВ огромное количество, а делать ему там нечего, потому что пивной алкоголизм - это все равно алкоголизм. Повторяю, реклама здесь не при чем -это вопросы законодательного регулирования. Реклама пива - вредная, а реклама стирального порошка - что, с ней бороться? Если уж порошок раздражает, то ближний, наверное, раздражает еще больше. Я, конечно, не богослов и не священник, чтобы сказать «научитесь не раздражаться от рекламы, глядишь, и любовь к ближнему начнет проявляться». И еще по поводу раздражения: по-мо¬ему, для читателей «Фомы» реклама - не самый раздражающий фактор. Есть мно¬го других вещей. Не считаю, что кто-то оказывается заложником общества по¬требления: не хочу смотреть - переклю¬чу; на щиты или рекламу в газетах вооб¬ще внимания не обращаю. Меня многое раздражает в жизни, и реклама тут -не самое главное. И мне кажется, ответ на всё это прост: раздражает - молись.
Недавно на стенах Сандуновских бань прочитал афоризм: «Отец! Помни, что сын рано или поздно последует не твоему совету, а твоему примеру». Поэтому если сегодня детям предлагают кока-колу как новый стиль жизни, то и нам точно та кже предлагали в свое время - на каждом углу портрет Маркса висел. Раньше одно в подкорку вкладывали, сейчас -другое. Завтра возникнет что-то еще. В первую очередь, задача верующего православного человека - противостоять каким-то вещам и оставаться свободным от этого общества в рамках своих взглядов на мир. И оценивать ту же самую рекламу не с позиции «раздражает - не раздражает», а с позиции «мешает ли они спасению души или нет?».
Виктор ФЕДОРОВ, генеральный директор Российской государственной библиотеки:
С моей точки зрения, реклама сегодня - действительно явление неизбежное. Но вот насколько она является злом - во многом зависит от нас самих. Часто приводят такой пример: представим себе кухонный нож. Им режут хлеб, его используют для приготовления пищи. Но он может стать и орудием убийства. Виноват в этом нож? Или тот, кто им воспользовался? То же самое можно сказать и о рекламе. Как мне представляется (я никоим образом не претендую на научность определения), реклама - это информация, облеченная в некую завлекательную форму. Понятно, что в условиях нашего нынешнего существования - многообразия книг, товаров, услуг, - такая информация просто необходима.
К сожалению, в современной российской практике реклама действительно становится явлением отрицательным. Мы привыкли верить печатному слову, привыкли верить тому, о чем говорят с экрана телевизора, а ведь в рекламе ча¬сто обещают гораздо больше, чем есть на самом деле. И если речь идет, к примеру, о медикаментах для пенсионеров, о лечении хронических заболеваний, то такая реклама может обернуться настоящим злом.
Мне часто задают вопрос: как допустили, что на крыше Российской государственной библиотеки появилась реклама компании «Самсунг»? Мое глубочайшее убеждение таково: никакой рекламы на нашем здании быть не должно. Это неправильно, тем более, что мы находимся рядом с Кремлем. Другое дело, что когда в 1997 году мы едва сводили концы с концами, и речи не могло идти не только о ремонте, но и о том, чтобы заплатить за вывоз мусора с нашей территории, - естественно, нужны были деньги. И в этом смысле реклама сыграла свою позитивную роль. Справедливости ради нужно сказать, что когда мы все-таки решили разместить рекламу у нас на крыше, мы попытались пойти по пути компромисса: хорошо, пусть будет реклама, но это будет реклама какого-то отечественного производителя. И оказалось, что такого отечественного производителя нет (по крайней мере, на тот момент не было). В лучшем случае это была бы некая пивоваренная компания. Понятно, что реклама пива на здании библиотеки - тоже нехорошо. Поэтому появилась реклама относительно нейтральной компании «Самсунг». Сегодня половину внебюджетных средств мы перечисляем в фонд заработной платы сотрудников, и наше экономическое состояние не позволяет нам отказаться от рекламы.
Владимир ГУРБОЛИКОВ, заместитель главного редактор журнала "Фома":
Вообще вопрос о рекламе гигантский. У меня есть лишь отдельные мысли, штрихи. Первое, что мне вспоминается: в Москве несколько лет тому назад прихожане одного из приходов громили рекламу, которую они сочли оскорбляющей нравственные чувства. Речь шла об обнаженной натуре, которую почему-то принялись тогда развешивать на автобусных остановках. Это очень характерный случай. Именно та реклама, которая, на мой взгляд, наиболее бессмысленна, почему-то особенно агрессивна. И при этом агрессию провоцирует.
Многие говорили тогда: «Зачем же бить витрины? Надо законодательно отрегулировать и решить эту проблему». Всё верно, конечно же. Однако я абсолютно не вижу, как законодательно это будет сделано и каким образом заработает. Я по-прежнему вижу бесполезную, наглейшую, пошлую рекламу, которую суют в лицо не только мне, но и моим детям. И это вызывает сердечную боль и крайнее возмущение. И в конечном итоге это порождает агрессивный ответ. Как культурный, образованный человек я должен был бы сказать: «ребята, ну как нехорошо, ну зачем вы пошли на такие вещи, да вас бы в милицию надо сажать!..». Должен был бы сказать - а я всё-таки промолчу. Потому что для авторов такой рекламы пока так и не появилось иных аргументов - ни в законодательстве, ни в общественном мнении, кроме аргумента силы, грубой силы. Быть может, я и неправ. Буду рад, если всё изменится.
И второе. Вопрос, вытекающий из того, что сказано: значит ли это, что реклама не нужна? Конечно, не значит. Если мне нужно найти какие-то товары, я ищу рекламу и в информационных изданиях, и в Интернете. Там я нахожу для себя намного больше.
И еще важный момент. Мне кажется, что в этом информационном потоке сами рекламодатели должны найти больше места для подлинного доброделания. Если они смогут, наконец, понять, что не надо перед нашими детьми развешивать фотографии, достойные журнала «Плейбой», не надо, конечно же, губить художественные классические фильмы, разрывая их рекламой, то я бы призвал к еще одной мысли. О том, что в памперсах и жвачках худо-бедно научились разбираться. Однако существует жесточайшая блокада иной информации: всей информации, связанной с необходимостью оказывать помощь. Людям, организациям, детским домам, приютам. Помощь, милосердие, благотворительность - они тоже нуждаются в рекламе. И кроме коммерческой, нам срочно нужна некоммерческая реклама! Это очень важный момент, говорю как один из редакторов журнала «Фома».
Ирэна КУЗНЕЦОВА, выпускающий редактор Петербургского телевидения:
Никогда не забуду, как моя пятилетняя тогда крестница отказалась от предложенного и всегда любимого ею печенья "Твикс" после того, как посмотрела ролик, в котором воспитательница, увидев, что у нее всего одна упаковка этого печенья, отвлекает своих питомцев, а сама, спрятавшись, втихаря «делает паузу», поедая лакомство. И это я еще порадовалась такой реакции, а ведь многие дети воспримут поведение героини, как безусловно правильное.
Ни для кого не секрет, что дети с самого раннего возраста любят смотреть телерекламу. Тому есть масса объяснений: повышенная громкость звучания, более быстрая, чем обычно, смена планов и т. д. И мне очень жаль, что люди, снимающие эти ролики, иногда забывают (или не хотят задумываться) о том, как аукнется их творчество. Когда, через двадцать лет, во взрослую жизнь выйдут дети, воспитанные на нежелании делиться ни с кем печеньем, чипсами и прочей фантой, радующиеся, что за звонки и разбитые машины платят не они, а противоположная сторона...
Игорь ТЯПКИН, генеральный директор компании "Video Way":
Является ли реклама злом? Как явление человеческой жизни, как общественное явление - нет, конечно. Разве кто-то знает наверняка, что есть добро и что - зло? Реклама - неотъемлемый элемент нашей сегодняшней культуры, бизнеса, общественных отношений. Как всякий продукт человеческой дея¬тельности, она не может быть абсолютно совершенной, как несовершенен и сам человек. Злом или добром реклама может стать внутри каждого конкретного человека, который, примеривая на себя, принимает или не принимает эту информацию.
Кто-то, например, скажет, что священники не могут ездить на иномарках: это есть зло, потому что это вызывает раздражение, ведь не каждый россиянин может себе это позволить, и так далее. Но, с другой стороны, почему нет? Если батюшке подарили хороший автомобиль, разве он не может им воспользоваться? Так и с рекламой: если у производителя есть желание и возможность рассказать о своем продукте, то есть дать рекламу, то почему это будет являться злом?
Для кого-то реклама «навязла в зубах», мешает смотреть кино, надоела. Но другим она помогает сделать необходимый выбор, получить нужную информацию. Является ли злом реклама клиники, в которой лечат от наркомании? Является ли злом реклама помощи беженцам или детям-сиротам?
Как правило, реклама - это способ заявить о товаре и объяснить его полезность, возможности, свойства. Но не только. Реклама - это еще и «продажа» мечты, эмоций, чувств, связанных с товаром. Купи - и ты будешь ощущать себя принадлежащим к определенному уровню, социальной группе... Вместе с пивом или соком человеку предлагают купить кусочек другой реальности, кусочек счастья.
Важный момент, определяющий восприятие каждой конкретной рекламы, -это энергетический, эмоциональный заряд, который она несет. Думаю, что большинству нравятся веселые и добродушные ролики. Например, известная реклама соков, в которой девочка сожалеет, что не может выпить всю пачку. На мой взгляд, это забавно, не вызывает раздражения, не говоря о том, что это качественно сделано. А вспомните ролик, который заканчивался словами: «Позвоните родителям!». По сути, это настоящая социальная реклама, пусть речь и шла о конкретной компании. Сам ролик сегодня уже забыли, но слоган запомнился как некий позитивный посыл.
То же самое можно сказать о рекламе известного сока, в которой люди, покоряя горы, доходят до вершины. Это реклама не только напитка, но и здорового, активного образа жизни, кроме того, ролик вызывает положительные эмоции, воспоминания - лето, поход, горы. Кто-то потом, придя в магазин, выберет этот сок, потому что он ассоциируется с чем-то хорошим. А кто-то, посмотрев ролик, может быть, подумает: эх, как давно мы с друзьями в поход не ходили, не сидели у костра!
Ивана ЖИГОН, ведущая актриса Национального театра (г. Белград), председатель Общества сербско-русской дружбы:
Я опасаюсь рекламы. В мире ее сегодня становится все больше и больше. Реклама - одна из главных причин, почему современные люди все меньше и меньше думают своей головой. К счастью, у меня нет времени смотреть телевизор и читать газеты. А когда оно появляется, я предпочитаю погулять в поле, на природе.
Но должна сказать, что мы сами отвечаем, за то, каким мир становится вокруг нас. Недавно я была с делегацией в Минске на фестивале православного песнопения. Это прекрасный город, словно построенный одной рукой. Но было еще что-то, что нас поражало. Мы словно оказались на другой планете или в прошлом веке. И постепенно каждый для себя, а потом и все вместе, мы поняли, что в Минске нет рекламы. Нет этих утомляющих, унижающих «поручений», этих пуль в мозг. Ну, может, пять этих панно, не больше. И я кланяюсь Белоруссии за то, что в ужасном мире, чей главный символ - реклама, она сумела оградиться от этого. У нас в Белграде рекламы поменьше, чем в Москве, потому что Москва - это мировой центр. Я считаю, что реклама не может быть искусством. Она унижает искусство, прерывая его отличительную цельность своими ничтожными поручениями. Ко¬ечно, приятно видеть красивую женщину на экране, когда она улыбается. Но если она улыбается только потому, что рекламирует какой-то товар - это унижает женщину. Так что привести пример хорошей рекламы не могу. А то, что мне не нравится... Вся реклама, которая размещается на зданиях, вдоль дорог, которая прерывает фильмы.
Я считаю, что реклама - это вообще плохое слово. Человек, который рекламирует сам себя, свой товар или услугу - это само по себе уже тщеславие, самолюбование. Конечно, все мы люди и самолюбивы, но это один из самых пошлых видов самолюбия.
Юлия ДАНИЛОВА, главный редактор журнала о делах милосердия "Нескучный сад":
Есть такая поговорка: «не надо путать Божий дар с яичницей». Так вот реклама как раз это и делает. Более того, ее главный рабочий прием: использовать Божий дар, то есть какое-то высокое понятие: счастье, радость, семью, материнство, красоту - в качестве «паровозика» для какой-нибудь яичницы, пива или там чулок. Получается такая квинтэссенция пошлости. Апофеоз - небо из йогурта, с восходящим солнцем в виде дольки абрикоса, и всем этим любуется тошнотворная «рекламная семья». Мне кажется, что тут вреда и лжи не меньше, чем в какой-нибудь откровенной разнузданной рекламной гадости.
Говорят, что реклама необходима, чтобы информировать. Но как раз чаще всего выбираешь и покупаешь что-то совсем не потому, что накануне посмотрел некий ролик или увидел плакат! Про сыр, сметану, хлеб или молоко, которые нужно покупать каждый день, роликов почти никаких не снимают (и к лучшему). К счастью, способность выбрать то, что тебе по вкусу (от носков до книги), сохраняется у человека и тогда, когда он и знать не знает о рекламе.
Неизбежное ли зло реклама? Я не питаю особых иллюзий насчет того, что ее можно как-то убрать из нашей жизни. Но внутренне я согласна с одним духовником, который как-то сказал, что запретил бы всю рекламу, а оставил бы вместо нее многостраничные такие справочники - где на каждый продукт строчки две - и только по су¬ществу. Раз уж надо информировать, так информировать. Впрочем, и плакаты с крупно написанным названием какой-нибудь фирмы мне не кажутся особенно отталкивающими. Это как вывески - которые могут быть и вполне красивыми.
Владимир ЛЕГОЙДА, доцент МГИМО (У) МИД России, главный редактор журнала "Фома":
Реклама сегодня - это некая неизбежность, обязательный атрибут существования и развития современной экономики. Прежде всего это инструмент. Как любой инструмент, он может быть употреблен и во зло, и во благо. Это первое.
Во-вторых, можно рекламировать необходимые человеку товары, можно - совсем необязательные, но безвредные, а можно те, которые приносят вред. Но здесь «злом» является не столько реклама, сколько уже сам по себе товар: табак, алкоголь, ночные клубы и т. д.
В-третьих, важен, конечно, и подход к рекламе. К сожалению, сегодня большая часть рекламы, прежде всего телевизионной, эксплуатирует то, что «ниже пояса». Хотя есть и такие сюжетные ходы, которые волей-неволей работают, например, на семейные ценности: в таких рекламах речь идет о семье, о родителях и детях.
Конечно, я далек от мысли, что создатели этих рекламных роликов ставят своей основной целью пропаганду семейных ценностей - они оперируют другими категориями, такими, как целевая аудитория и т. д. Но все же я подобную рекламу приветствую. Хотя бы потому, что в наше непростое время семья как ценность, как необходимая и нормальная (в прямом смысле слова -то есть соответствующая норме) составляющая жизни перестает быть чем-то очевидным. Поэтому любое позитивное упоминание о семье мне кажется важным. При этом, как в любом деле, такая реклама может быть профессионально и талантливо сделана, а может быть топорно срублена. И здесь уже никакая тема не поможет.
И, наконец, в-четвертых, сама реклама и наша к ней привычка есть некий атрибут современного потребительского общества. И вот здесь существует, как мне представляется, некоторая опасность: человек, взращенный таким обществом, начинает привыкать к мысли о том, что он является центром вселенной (а не только потребительского общества), а все вокруг его должно удовлетворять, ублажать и завоевывать, в том числе рекламой своего товара. То есть: «пусть-де еще повоюют за меня как за покупателя все эти магазины, рынки, университеты, религии». Здесь надо вовремя остановиться и понять, что есть вещи, которые нельзя превращать в продукт, к которым принципиально неверно относиться как к продукту. Поскольку такие ошибки слишком дорого обходятся людям.
